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Sich bequem zurücklehnen und die Zielgruppe das Marketing einfach selbst machen lassen? Das wäre doch optimal.
Ganz so einfach ist es bei nutzergeneriertem Inhalt (englisch: User Generated Content, kurz UGC) zwar nicht. Aber die Vorteile sind deutlich erkennbar: Die Zielgruppe zeichnet die Markenbotschaft selbst - die Wirkung ist direkter, authentischer und ehrlicher. Das bedeutet allerdings nicht, dass Marketingverantwortliche nicht mehr gefordert sind, eigene konzeptionelle Arbeit zu leisten.
In diesem Artikel erklären wir das Phänomen des UGCs und zeigen auf, wie Sie nutzergenerierte Inhalte für Ihr Unternehmen nutzen können.
User Generated Content (UGC) bezeichnet Medieninhalte, die nicht von den Anbietern eines Webangebots, sondern von dessen Nutzern erstellt werden. Durch Reposts, Shares oder Posts mit Verweisen auf die Nutzer können Marken die Nutzerinhalte auf ihren eigenen Kanälen veröffentlichen und so ein authentisches Markenimage schaffen.
“Word of Mouth” weist sich nach wie vor als eine der effektivsten Marketingtechniken aus, um Kunden zum Kauf von spezifischen Produkten zu motivieren. Nutzergenerierter Content ist die digitale Umsetzung dieser bewährten Methode. Während Branded Content oft von einer gewissen Skepsis der Nutzer begleitet wird, wirkt UGC glaubwürdiger auf das Publikum.
Meistens stammt diese Content-Variante von Personen aus dem direkten Umfeld der Nutzer oder von Influencern, denen die Nutzer vertrauen. Eine Produktempfehlung wird zum Beispiel von jemandem abgegeben, der (vordergründig) keine andere Absicht hat, als seine Meinung zu einem bestimmten Angebot zu kommunizieren. Im Gegensatz dazu werden Inhalte, die von Unternehmen produziert werden, tendenziell als kalkuliert und beschönigend wahrgenommen werden.
Die Frage, welche Form von User Generated Content geeignet ist, hängt von der Kampagne bzw. der Plattform ab, über die sie laufen soll. Die Möglichkeit, Kommentare in schriftlicher Form zu hinterlassen, ist mittlerweile Standard. Und sie bietet einen schönen Nebeneffekt: Durch die Textinhalte werden neue Keywords generiert. Außerdem erhält ein Unternehmen wertvolles Feedback und kann in direkten Kontakt mit der Zielgruppe treten. Neue Kunden bekommen ehrliche und vertrauenswürdige Meinungen zu hören.
Bei schriftlichem UGC kann jedoch eine Zeichenbegrenzung sinnvoll sein, da zu lange Nutzerkommentare abschreckend wirken und im Zweifelsfall nicht gelesen werden. Kampagnen und Aktionen sollten jedoch immer von Fotos oder kurzen Videos begleitet werden, denn diese werden schneller konsumiert, häufiger geteilt und sind (je nach Plattform) auffälliger im Feed.
Letztlich kommt es bei einer guten UGC-Kampagne auf drei wesentliche Dinge an:
Die Zeit, die Nutzer auf einer Seite verbringen, ist ein wichtiger Richtwert dafür, wie qualitativ hochwertig der Inhalt einer Seite ist. Das Prinzip ist logisch: Nur wenn Nutzer relevante Inhalte finden, sind sie bereit, länger auf der Seite zu verweilen. Wenn Sie ein Forum zum Austausch bieten, sei es durch Bilder, Texte oder Videos, werden Sie Ihre Nutzer anziehen, da Sie diesen Interaktionsmöglichkeiten geben.
Auch die Interaktionen in den sozialen Medien steigen, wenn die Nutzer mit ins Boot geholt werden. Auf diese Weise heben Unternehmen nicht nur die Kundenbeziehung auf ein neues Level, sondern geben dem Webangebot auch einen deutlichen SEO-Push.
Warum teilt ein Nutzer seine eigens erstellen Inhalte mit einem Unternehmen? Die Gründe hierfür sind vielfältig. Sie lassen sich grob in intrinsische und extrinsische Motivationen unterteilen. Intrinsische Motivation entsteht aus dem Interesse des Akteurs selbst, während extrinsische Motivation von außen angeregt wird - meist durch eine Art Belohnung. Im folgenden Abschnitt finden Sie einen Überblick über verschiedene Motivationen, die Sie mit UGC ansprechen können:
Intrinsisch motiviert ist ein Nutzer, wenn er Inhalte in erster Linie erstellt, um sein eigenes Problem zu lösen (Selbstnutzen). Er verlangt kein Honorar, sondern zieht seinen persönlichen Nutzen aus seinen eigens erstellten Inhalten. Der Nutzer wird also durch sein Mitteilungsbedürfnis angetrieben. Dabei können auch selbstlose Ziele für den Nutzer Anreiz genug sein, Inhalte zu erstellen, ohne eine Gegenleistung zu verlangen.
Der Drang zur Selbstdarstellung ist oft das Motiv, warum Nutzer selbstgedrehte Videos ins Netz stellen. Viele Marken machen sich diesen Drang zur Selbstdarstellung zunutze und kreieren dafür spezielle Kampagnen.
Ist ein Nutzer extrinsisch motiviert, wird er im Rahmen eines Auftrages oder eines Jobprojektes entlohnt (monetäres Marketing).
Der Nutzer erhält eine Gegenleistung, z.B. einen Bonus oder Rabatt für den nächsten Einkauf oder gewinnt Tickets für ein soziales Event (monetärer oder sachlicher Anreiz).
Er gewinnt im Gegenzug für seine Inhalte an Reichweite und Bekanntheit (Selbstvermarktung).
Der Teilnehmer einer UGC-Kampagne oder -Challenge fühlt sich möglicherweise verpflichtet, einer Gruppe beizutreten und stellt Inhalte bereit, um nicht ausgegrenzt zu werden (Herdenmentalität).
Welche Motivationen Sie in einer Kampagne ansprechen, hängt überwiegend von Ihrer Marke, Ihrem Produkt und Ihrem Budget ab. Diese Typologie der Motivationen gibt Ihnen einen Überblick, welche Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe Sie ansprechen können. Verbinden Sie diese Kampagne mit Ihren Profilen auf Ihren sozialen Kanälen und lassen Sie Ihre Fans und Follower abstimmen.
User-Generated-Content erfordert konzeptionelle Arbeit: Werden Sie kreativ und überlegen Sie sich einen spannenden Weg, eine oder mehrere der oben genannten Motivationen anzusprechen und so Ihre Marketingziele zu erreichen. Aber bedenken Sie, dass nutzergenerierte Inhalte eine ähnliche Investition an Zeit und Ressourcen erfordern, wie intern erstellte Inhalte.
Die Vorteile sind allerdings offensichtlich: Sie stärken langfristig die Kundenbindung und verbessern das Markenimage Ihres Unternehmens. Die Beziehung zu Ihren Kunden erreicht so eine neue, intensivere Ebene - und durch die Verbreitung über soziale Netzwerke gewinnen Ihre Inhalte zusätzlich an Reichweite.
Eine Möglichkeit, UGC geschickt in Ihre Marketingstrategie zu integrieren, ist das Contest Marketing. Lesen Sie hierzu auch gerne unseren Artikel auf unserem Blog.
Und profitieren Sie von von mehr Kundenbindung und Sichtbarkeit für Ihr Unternehmen.